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元首的愤怒nobody3在经营了100多家星巴克后,她将美国的方法应用于中国茶馆锌公司煮叶。

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    下载APP 阅读本文更深度报道  文/何星莹

      编辑/叶丽丽

      在星巴克工作过多年的刘芳,用星巴克擅长的“第三空间”,开了一间茶馆。

      2014年,刘芳离开星巴克华中区运营总监岗位,带着几个同事,开始创立自己的新式中式茶饮品牌“煮葉”。今年2月,煮叶完成了数千万人民币的A轮融资,领投方为动域资本,跟投方为达晨创投、FA青盛资本。

      目前,煮葉在北京和西安开出了八家直营门店,茶饮价格在26-46元人民币不等。煮葉的公司团队为20人。据刘芳提供的数据,煮葉门店三到六个月可以达到盈亏平衡状态,既有门店已经实现盈利,其中老店销售额年增幅达40%。

      煮葉门店

      多年来,喝茶似乎成为一件中老年人热衷的事情,刘芳发现,中国很多茶馆,要么是一块钱一杯的大茶铺,要么是贵且高冷的老式茶馆,这两个场所,年轻人都不爱去。

      她看到,茶叶在国内处于一个较为尴尬的地位。在很长一段时间里,茶成为了“高价收藏品”的代名词,而茶类饮品的表现也相很极端:传统茶馆价格上百元,快消费的奶茶价格二十元左右,而处于两者之间年轻、健康、中等价格的茶饮品牌却很空白。

      传统茶馆

      这个观察,让刘芳感到了欣喜,这是一个可进入的空间,并且中国的茶市场,并不像咖啡一样,已经有了星巴克这样的巨头,而是分散的,还没有非常火的品牌,所以每个玩家都有机会成为行业的头部。

      2014年,她离开了星巴克,拉了五六个原先在星巴克负责运营、人事培训和财务的同事,开始搭建团队。

      煮葉团队调研了不同地区、不同发展情况的城市的消费习惯,包括对咖啡的喜爱度和对茶的关注度,以及亚洲地区其他市场对东方传统茶的接受度,他们发现:在年轻人眼里,“茶”不再是一件很土的事情,越来越多的人愿意通过茶来交流,只是合适的场所比较少。

      基于市场调研,煮葉的定位慢慢清晰:比奶茶健康,比传统茶馆年轻化,用咖啡市场的“标准、管理、效率”来做茶,同时茶店的装修更符合年轻人的审美。

      茶系、省份、季节、萃取状态,国内茶叶品类繁多,在选品过程中,刘芳每天都要喝上百个样本。在半年的选品之后,针对不不同喜好的客人,煮葉确定了三大产品线:中国原叶茶、风味煮、调味饮。

      对身体没有负担的原叶茶针对年龄稍大、注重健康的男性;风味煮包括异域煮和中国煮,针对愿意尝试地域特色茶饮人群;针对目前有喝奶茶和咖啡习惯的主流年轻消费群体,煮葉确定了与奶茶相近的调味饮,配以甜品。按节气,煮葉每年上新八次。

      在门店内,饮品的制作力图标准化。在实现把茶叶变成饮料的过程中,煮葉设置了温度、浸泡时间、比例、材料的称量等SOP流程,并且需要定期校准,做到每款饮品味道相近。

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      工作人员正在制作茶饮

      2017年前后,刘芳觉得市场环境和团队准备都已经相对成熟之后,她才在在北京开出了第一家门店。

      刘芳对煮葉目标用户的特质认知得很清晰:“我的客人就是一群相对比较冷静的客人,有稳定价值观。他们最在乎的是品质和复购,以及适度的关怀感知。”

      基于这一点,刘芳确定了煮葉的选址——门店放在商场和写字楼等都市白领的聚集地。

      在开第一家门店时,刘芳拿着门店空白的品牌资料去找商场谈,大部分商场都拒绝了她:茶馆会有人来吗?喝茶的大多数都是老年人,他们会到商场里来吗?

      “他们认为没有想象空间,比投资人还怀疑我们。我磨了两家商场很久,让他们认识到我们是个靠谱团队,我们有钱撑得下来,没钱也能撑下来。开出一家店之后,其他的就顺利很多了。”刘芳说。

      确认了地址,刘芳开始致力于把煮葉打造成一个似于星巴克的“第三空间”。

      如今的星巴克人流频繁,座位也不如以往宽敞舒适,所以刘芳对这个为年轻消费者设计的“第三空间”的设想是:空间足够,起码一百平方米以上,舒适安静,设计简洁持久耐看,要体现东方美学的“质感”和“雅”,有品茶的仪式感,但又不会太过严肃。

      煮葉的店面

      但这并不容易。

      根据她对“第三空间”的设想,刘芳确定了她心里最适合的人选:MUJI艺术总监原研哉。

      “一开始其实是被拒绝的,后来我飞到了他的办公室,直接当面跟他讲了我们要做的东西,那次他接受了我的提案。”刘芳说。

      在和原研哉定下“留白”的设计提案之后,煮葉花了很长时间将设计落地。

      在打样茶器时,原研哉设计的一款壶,把手竖直、壶嘴直条状,且壶壁很薄,对景德镇的烧窑来说也是个很大的挑战,经常烧出来就变形了。在烧制这款壶的过程中,三方花了大量的时间和材料成本磨合调整。

      煮葉的茶器

      除此之外,煮葉logo设计,招牌钢板的颜色,家具的材料,甚至茶叶罐的边角的弧度,刘芳都按照原研哉近乎严苛的设计来执行。

      在刘芳看来,未来茶饮品牌拼的不是爆款和流量,而是功底,除了企业文化之外,还包括团队管理能力。

      煮葉的员工被称为“煮茶师”,需要接受大量公司整理的茶知识的学习,从做茶、品茶,到清洁、服务和管理,都有一套完整的培训流程,需要通过学习和考试完成认证和晋升。

      在拿到新一轮融资之后,刘芳打算重点在于门店的扩张和产品的研发。今年预计还会在北京开十家新店。除此之外,她还打算开通线上模块,推出更多的茶叶以及茶器以供消费者购买。

      锌财经

      煮叶的供应链是怎么搭建的?

      刘芳

      供应链部分不完全是有茶,比如说设备的采购,这个部分请国际知名的咖啡公司的品牌来承担,辅料包括牛奶采购等,我们会选择的是一些与星巴克合作的品牌,或者其他能实现大供应量、又能够做到稳定品质的品牌合作。

      我们的茶叶,基本上都是原产地直采的比较多,这样我能控制品质,反向影响定制的风味,减少中间商环节,所以在成本管理上也能得到有效控制。

      选择茶叶上,产品状态决定了选择标准,我们根据不同的需求来选择。在安全性和品质稳定、烘焙稳定得到保证的情况下,它的供应链要能够满足我们的需求。最核心的一点,我们希望他们有创新精神,他明白我们要求的产品状态,可以为我们的需求做一些创新。

      锌财经

      做茶饮网红品牌很多,与煮葉有一定相似之处,比如喜茶。你觉得这种情况下,煮葉的特色怎么做出差异化呢?

      刘芳

      我们一直是差异化。首先我们一直在讲中国茶的故事,这里面有文化厚度。运营团队的功底、员工的热情度、茶的专注打造,都是我们差异化的地方。包括产品本身,我们是一个有大量销售原葉茶茶饮的品牌,包括在茶叶和茶器。这个也是网红品牌比较少有的状态。

      而且,我的客人是一群相对冷静、有稳定价值观的人,所以煮葉也不太可能打造爆款。

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     (责任编辑: HN666)

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发布时间:18:39:58

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